故事经济学 作者: [美]罗伯特·麦基/[美]托马斯·格雷斯 出版社: 天津人民出版社 出品方: 果麦文化 原作名: STORYNOMICS: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World 译者: 陶曚 出版年: 2018-6-1 页数: 264 定价: CNY 68.00 装帧: 精装 ISBN: 9787201135151

内容简介

“为什么iPhone 的广告好，而Uber 的广告失败？” 好莱坞编剧教父罗伯特·麦基带领读者回归到广告时代开始的日子——富兰克林时代，从源头解析广告营销至今的兴衰历程，为困扰无数从业人员自从进入后广告时代开始“为什么人们不再相信广告？”这一究极问题寻找答案。 后广告时代的消费者们比起夸大其词和虚假承诺的广告，更加相信故事，而消费者们对于旧有广告模式的反击和厌恶促使广告营销必须革新，麦基将引领读者一起分析大受好评的通用电气（GE）的“欧文怎么了”，苹果公司（Apple）的“误会”，及奥多比公司的“点一下，宝贝，点一下！”等知名广告活动，为广告营销的困局提出解决方案，构建理想营销故事。 通过将可口可乐与红牛、IBM、谷歌、苹果等将故事方案转化为行动的或成功或失败的案例分析，使读者了解如何正确将故事的拉动力量融入市场营销、品牌、广告和销售中，通过解析这些代表行业最前沿的巨头的改变，促使在即将来临的新科技变革中，使掌握了故事技巧的营销人员塑造品牌故事的未来。 最终掌握了故事技巧的营销人员将革新未来，播种并收获永恒的馈赠。

作者简介

罗伯特·麦基 Robert McKee 1941年1月30日生于美国底特律，剧作家、编剧教练。因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖（BAFTA）。1981年，麦基受美国南加州大学邀请，开办“故事”培训课程，随后创办全球写作培训机构，学员超过10万名。其中，60人获奥斯卡金像奖，200人获美国电视艾美奖，100人获美国编剧工会奖，50人获美国导演协会奖。 作为项目顾问，麦基受聘于华纳兄弟、20世纪福克斯、索尼、CBS、MTV等影视公司，皮克斯动画工作室、迪士尼、派拉蒙、BBC、MNET也定期输创意写作团队参与“故事”培训。邀请麦基开讲的机构还包括麦肯锡、微软、NIKE、密歇根大学商学院、富国银行、BOLDT建筑事务所及美国NASA休斯顿总部等。 托马斯·格雷斯 Thomas Gerace 1970年12月21日生于美国匹兹堡，内容营销专家。1993年毕业于哈佛大学社会研究专业，是哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师。1996年创办Be Free并发明两项专利，为电脑用户画像以精准投放商业广告，合作客户有微软、戴尔、eBay、时代华纳、美国在线、巴诺书店等，获得两亿美元融资，并在美国和欧洲同时展开业务。 译者 陶曚 1985年生，电影人，自由译者。 北京大学影视编导、经济学双学士，美国南加州大学传播管理硕士。 工作辗转于洛杉矶、纽约、东京及北京，译有《消失的地平线》、《人性的弱点》、《人性的优点》、《你在这里呀》、《想变成人的猫》等作品。

网友热评

卡尔: 1.“打动消费者，而不是打扰消费者。” 2.“重要的并不是世界呈现在我们感官面前的样子。确切地说，我们从某个事物中得到的愉悦（或痛苦）源自我们自身对事物的认知。”3. 故事，关于虚构或真实的人和事件的娱乐性叙述。 苏南: 合上本书，我想到了一个问题，作者是不是真的相信编一些故事甚至可以骗过自己？ 源源源源源er.: 【2021-bk42】品牌的机会不仅在于创作并向消费者讲述故事，还在于让消费者参与到故事之中。这本书讲了广告的历史，各个企业公司以及科技四大巨头的广告效应与发展史。 看似是如何用广告中的股市赚钱，实际上最吸引我的是它对于消费者如何愿意为广告商业中的故事去支付，去消费，去买单。正如文中提到的，经过成千上万的广告洗礼，在屏幕上出现商标之前，消费者就已经嗅出了诱惑和胁迫的气息。 商机是无限的，也是有限的，品牌的机会不仅在于创作并向消费者讲述故事，还在于让消费者参与到故事之中，让其产生共鸣，并为之共情。 很简单，也很困难，需要源源不断的创新，以及贴近生活，贴近群众。故事本身可不仅仅在于包装，还在于一种求真与社会价值。就像是，一样的影片，有的则是强行安利，有的则能给人更深意义的思考。 申子: 这是一本营销学的书，并不是剧作书！编剧慎买！

图书目录

致谢|Acknowledgments 引言：营销危机001 Introduction:TheMarketingCrisis PartI：市场革命 PARTONE:THEMARKETINGREVOLUTION 第一章：广告：成瘾的故事009 ChapterOne:Advertising,AStoryofAddiction 第二章：市场：欺诈的故事024 ChapterTwo:Marketing,AStoryofDeception PartⅡ：故事创造 PARTTWO:STORYCREATION 第三章：故事的演化039 ChapterThree:TheEvolutionofStory 第四章：故事的定义049 ChapterFour:TheDefinitionofStory 第五章：完整故事062 ChapterFive:TheFullStory 第六章：目的导向型故事087 ChapterSix:ThePurpose-ToldStory PartⅢ：让故事行之有效 PARTTHREE:PUTTINGSTORYTOWORK 开篇125 introduction 第七章：故事和首席市场营销官126 ChapterSeven:StoryandtheCMO 第八章：故事化品牌战略132 ChapterEight:StorifiedBranding 第九章：故事化广告151 ChapterNine:StorifiedAdvertising 第十章：故事化需求和消费勘察157 ChapterTen:StorifiedDemandandLeadGeneration 第十一章：建立受众群体179 ChapterEleven:BuildingAudience 第十二章：故事化销售194 ChapterTwelve:StorifiedSales 第十三章：经济学208 ChapterThirteen:-Nomics 结论：明天213 Conclusion:Tomorrow 附录 注释|Notes219 索引|Index229